当当网推自有品牌“当当优品” 冀望扭转毛利率

    当当网正在为提高自身毛利率采取一系列措施。在展开数字业务、引入“店中店”模式之后，当当网自有品牌“当当优品”也于近日推出。
    当当优品是当当网旗下由服饰、床上用品等制造工厂代工，当当网品牌授权的B2C电商网站，与当当网出售其他品牌的商品不同，当当优品则主要出售印有“当当优品”Logo的产品品牌。
    目前，当当优品已运营近一个月，销售额超过300万元，预计下月增长至800万~1000万元。
    推代工产品平台
    当当网自有品牌事业部总经理江强透露，按照给当当优品设定的增长计划，当当优品有望在今年年底达到1亿元的销售额。参照屈臣氏、台湾乐购相似的自有品牌占比结构，当当优品的目标是未来能够占到当当网总体销售额的20%。
    财报显示，当当网2011年全年营收36亿元人民币，若以此静态计算，当当优品至少需达到7亿元的全年营收，而这项计划有望在未来两年内得以实现。
    江强表示，当当网自有品牌的推出，主要出于拉高平台毛利率的考虑。
    资料显示，当当网2012年第一季度毛利率为14%，较去年同期19%的毛利率有所下滑，且在过去一年内，当当网毛利率不但没有出现增长趋势，反而在去年第四季度下滑至10%。
    此外，当当网在去年第三、四两个季度分别亏损7337万元、1.298亿元，加上今年第一季度亏损的9950万元，当当网在近9个月内就已累计亏损达3亿元。
    当当网董事长俞渝曾表示，正在考虑缩减成本的问题，并已采取了一系列有针对性的措施，其中包括将利润率低的品类交给第三方来运营，通过佣金保证当当网的利润率。
    具体措施包括，今年3月将大家电品类的运营权交给国美网上商城，当当网称其为“店中店”的运营模式 今年4月，当当网开始在酒类等其他品类对该模式展开复制。此外，还推出数字出版业务，冀望通过节省物流配送环节来拉高图书出版物的利润率。
    首要保证不亏钱
    江强表示，当当网自有品牌的推出，也在提高毛利率的多种措施之中。不过，国内B2C自有品牌电商凡客诚品的亏损，似乎并不能佐证自有品牌对毛利率的拉动作用。
    对此，江强表示，与凡客等自有品牌电商不同，当当网做自有品牌，首先要保证的就是不会亏钱。他指出，凡客做品牌是“从无到有”，需要购买流量，其市场投入占总成本的20%，而当当优品则凭借当当网的平台优势不需要另行购买流量，更多的流量资源来自当当网每季度610万的活跃用户。
    另外，用户在当当网母平台上的关联购买，也能为当当优品带来订单转化。
    目前，当当优品的主要品类围绕毛利率较高的服装、床上用品等展开，而不会涉及太多品种。
    江强表示，选择服装主要是因为其毛利率较高，而诸如食品、母婴等品类，其卫生指标要求较高，对制造工厂的生产控制也要求较高。当当优品会以物料偏软的品类为主，这在一定程度上也能节省物流配送等成本。
    据当当网预测，在服饰品类，当当优品有望于今年底成为仅次于凡客的第二大互联网服饰品牌。目前，当当优品产品种类已达300个，到今年6月将超过1000个，以完成年底超过2000个的扩张需要。除去不同颜色因素外，当当优品的上线款式只有数百余种。
    不过，当当推出自有品牌，也引起了一些业内人士的担忧。有业内人士认为，当当网推出自有品牌将冲击其开放平台上的第三方利益。对此，江强表示，今年当当网自有品牌的占比将不会超过当当网总销售额的10%，未来会控制在20%范围内，而此规模尚不足以对第三方品牌产生较大影响。
    另外，由于当当网并没有将当当优品打造成独立域名的平台，因此在上线初期，当当优品的品牌受众，很大程度上也受着当当网平台用户的影响。这导致当当优品的品牌定位必须符合当当网主站的用户气质，不易于品牌的多元化拓展。
    另一种担忧是，由于服装并不属于图书类的标准化产品，其所需的供应链也完全不同，这将给当当网的未来运营带来压力。
    不过，IT时评人士李成东认为，尽管目前当当推出自有品牌会遇到这样那样的问题，但随着国内电商竞争环境的越发激烈，电商平台方依靠推出自有品牌来拉高毛利率的做法值得认同，在当当网之后，或许有更多的平台电商将加入建立自有品牌的行列。