家纺走电商：重在渠道管控5步走

    电子商务首先是一种渠道。有很多理由支持家纺上线：线下渠道只能区域突破，电子商务可以一次性占领全国市场;线下门店受制于空间，电子商务理论上提供了无限的货架;线下经营成本高，导致家纺毛利高、净利低，给电子商务留下了生存的空间。
    但电子商务又不仅仅只是一个渠道。
    首先需要考虑的是这种渠道对品牌形象的影响。家纺上线的时间大都在2008年前后，那一时期的电子商务还是低价的代名词。电子商务即使发展到今天，仍未摆脱低价的标签。而家纺行业几个比较大的品牌，定位都是中高端。
    这与线下家纺行业的竞争格局有关。据统计，中国的家纺企业有2万多家，其中，床上用品企业多达数千家，整个行业的集中度很低。从产品结构来看，低档产品产能过剩，而且同质化严重。中高档产品的竞争环境稍好。最终导致的结果就是目前中国还只有中高档家纺产品诞生了品牌。
    但在线上，家纺的势力图被完全地改写了。目前，包括天猫和淘宝集市在内，每天床上用品的成交额在1000万元左右。其中，光罗莱一家的日销量就能达到100万元，市场份额高达10%。线上家纺行业的品牌集中度远远高于线下。在其他行业，成长起来了很多纯线上品牌，但几乎没有太具影响力的家纺淘品牌。
    这一现象可以从家纺产品的属性和电子商务的行业环境两个维度去解释。因为消费者对家纺个性化的需求并不是太强，所以长尾市场的生存空间有限。而作为一种贴身使用的产品，消费者会更关注产品的品质。在一个野蛮生长的商业世界里，消费者对真正的“品牌”就显得更加渴望。
    线下竞争无序 线上集中
    所以，线下竞争无序的家纺行业，到了线上，反而成了集中度特别高的一个行业。
    家纺品牌一方面要上线，另一方面又要尽量减轻电子商务对品牌的负面影响，一种可行的解决方案就是差异化。大多家纺品牌都专门针对线上建立了子品牌，比如罗莱的Lovo、富安娜的劳拉夫人。或者开发线上专供品，多喜爱网上销售的产品超过90%是差异化产品。
    但线下产品上线终究是绕不过去的槛。罗莱在2008年初上线Lovo。大约半年以后，罗莱成为了第一批入驻天猫商城的传统品牌，标志着罗莱品牌上线。